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微信小程序——酒店行业告别过度依赖OTA的一剂良药

一、酒店小程序发展的行业背景

自携程、去哪儿和艺龙三大OTA企业合并后,OTA与酒店的关系可谓是相爱相杀。伴随从OTA流入的大量订单,酒店业对OTA的依赖度越来越高,平台佣金(10-20%)也水涨船高:再加上酒店自身运营的租金、人力成本等费用,酒店行业的整体利润率越来越低。正所谓“成也OTA,败也OTA”。拒绝OTA依赖症,酒店直销大势所趋。

对于酒店来说,虽然OTA可以为酒店带来流量,但住顾客信息终归属于平台,酒店无法拥有对自己客户的资料信息,更无从对这些顾客开展精准的二次营销。故建立行之有效的直销渠道,降低获客成本,摆脱对OTA平台的过度依赖对酒店行业越来越紧迫。

酒店6.jpg

纵观国内酒店行业,过度依赖OTA,高昂的扣点是多数酒店面临的最大难题。微信互联网时代,小程序异军突起,各行业纷纷试水,对于酒店来说,是否能够借力小程序突破困局?

2017年1月9日,微信小程序正式发布。2018年5月16日,腾讯公布的第一季度财报显示,微信及WeChat合并月活跃账户达10.4亿,同比增长10.9%。庞大的用户数量在很大程度上保证了小程序的入口流量。小程序在旅游业的应用可谓得天独厚:用户扫码即可体验,入口门槛低,可覆盖旅行过程全场景。且用户体验和性能媲美原生APP,并且无需关注公众号和安装,对于用户而言可实现用完即走。同时,小程序的管理和开发成本远远低于APP。微信小程序的问世无疑给了管理体系复杂的酒店一剂良药。碧桂园酒店和铂涛是第一批敢于吃螃蟹的酒店。

二、酒店小程序的功能

对酒店的小程序而言,预订是最基础的功能。酒店小程序主要为用户提供了客房预订、预售、会员等服务、场景营销、场景服务能力,例如点餐、微信早餐券、电子发票、微信预授权等。

 小程序2.jpg        小程序22.jpg

铂涛旅行小程序(左)和铂物馆小程序(右)                   Hilton小程序

三、酒店小程序上线的目的

酒店

措施

目的

同城艺龙

酒店分享“砍价”活动

用户创造更好的体验和更大的价值

华住集团

提高自有渠道销售占比

打造酒店业的垂直“OTA

铂涛集团

开发酒店微信小程序

为消费者提供丰富的体验生活圈

速8

提供酒店预订、商城、会员个人设置等相关功能,将APP中的促销焦点图搬进小程序中,在首页进行展示

更好地服务会员

Club Med

微信小程序可以直接搜索、查询、预订遍布全球的80余家Club Med度假村,并且带有支付功能

满足预订需求

MARITIM

联合腾讯微信,宣布正式向入住MARITIM玛丽蒂姆品牌旗下酒店的中国游客提供官方微信小程序服务

拓展海外客源

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四、酒店小程序带来的诸多利好

小程序带来的好处

具体体现

增加在店客人平均消费

酒店可将餐饮,spa,零食,饮料,生活用品,枕头菜单等服务,及酒店周边美食、活动、娱乐、特产等,在小程序通过精美的图文、促销、点评、捆绑打包、免费试用等方式提升曝光度及转化率,提高客房平均消费。

实现设备资源共享,降低采购成本

如枕头菜单,空气净化器,干衣机,电暖机,耳机,加湿器等非标配设备,实现资源共享, 用户通过服务软件通知服务员即可,避免大量采购增加客房成本。

凸显酒店的主题或特色

 

以一键连WIFI接入服务界面,增加酒店关注度、美誉度,最终达成客人增加停留时间,增加收益。少量广告费投入,大收益。异业联盟手段更完善、高效、简便,随时可以调用适合酒店当下场景的合作伙伴,提升酒店收益手段更灵活。

体验式购物额外增加收入

供应商提供样品给到客人免费体验,客人体验好可购买回家,厂家负责发货,酒店得到分成。

满足客人个性化需求

如酒店微服务提供枕头菜单、睡眠测试、灯光、音乐等个性化服务,客人可根据自身的喜好选择合适自己的枕头、美容美发、按摩、小电器、智能硬件等,销售客房时可作为卖点,打造特制房型,提升客户满意度及产品价值。

住客服务请求迅速响应

客人无需拨打电话,酒店无需接听电话,特别是在入住高峰服务时段,通过楼层、物品、时间匹配,服务员能在手机及时接收客人服务请求并安排处理,提升运营效率。

记录客人喜好,收集客户反馈

后台自动记录客人消费记录及喜好,以便客人下次到店前做好个性服务准备,提升客人对酒店服务的认同感。

更环保、更及时实现酒店O2O

电子化菜单可根据市场需求随时修改促销政策,每年节省大量纸质宣传册损耗,让客人在线上下单、店内得到服务。

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五、如何把脉小程序应用推广

准——就是瞄准目标用户,快速实现转化

营销注重的是对于人群的筛选和分析,通过历史销售数据描绘每个酒店自身的用户画像,在不断丰满画像的同时更新用户属性,不断优化后续营销策略;当然在这背后也需要强大分析工具的支持,仅凭微信自带的分析功能,无法实现对用户画像进行分析的目的,所以需要借助例如SCRM这样的分析工具,帮助酒店打造全渠道联动,并全面实现自动化营销;如何让用户怦然心动,快速下单,设计和产品规划至关重要,这方面酒店行业需要多多学习电商及品牌零售公司的案例,更加开放,敢于尝试,智慧零售不是说说而已。

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狠——提升粉丝活跃度,实现忠诚度管理

酒店行业普遍面临的问题包括:数据孤岛问题严峻(例如PMS、社交媒体平台、分销渠道、CRM在内的诸多系统所产生的数据没有被有效结合并利用)产品同质化明显各渠道资源抢占较难实现配合。

   对此,通过小程序互动场景及模板替换的方式可实现内容的灵活更替,保持营销新鲜度,缩短准备周期,结合线上线下的推广,最大化触及客户;通过小程序分析报告,及时调整投放渠道,优化营销文案;整合多渠道,将邮件、短信、微信进行联动,渠道互动触发,建立属于酒店自己的营销旅程规划。

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